为什么脏脏茶不火了

[ 亿欧导读 ] 去年火极一时的黑糖鹿丸鲜奶、脏脏茶，今年声量小了很多。从研发的角度来说，这个产品缺乏迭代空间，就没有生命力。如何设计一款茶饮产品的生命线？煮葉研发总监陈鹏毅分享了研发的几个重要组成……

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消费者需求分析：买奶茶买的是什么？

消费需求的模型分析。

要了解消费者对产品真正需求的地方，需要深挖一些产品内核的基因。最基本的需求就是口味和健康。会有一些店说奶茶的灵魂是奶精粉，但未来的趋势是不可逆的，一定是对健康的需求。

颜值的需求。未来包装设计也是很有逻辑的，怎么变得很好看，颜值是一个基本需求。一个产品不在视觉上足够吸引人，怎么能引起消费者的购买欲？

便利的需求。比如喜茶go，可以根据线上购买的方式，拉近跟消费者的距离，购买的频次包括购买的体系，不受空间限制，随意一个地方拿出手机点一杯饮品。对便利性的需求，是做产品时需要考虑的。

感觉的需求。很多店开始做空间升级，要打造一个有休闲文化体验的空间。这个空间不一定很大，但一定有提供“感觉”的服务。消费者觉得有空间了、有座位了，产品是值得被赋予更高价值去购买的。

更上层次的是情绪的需求。情绪的需求如何在产品中表达呢？这需要产品本身的审美是值得被分享的。这个产品拿到手上时，我愿意拍照发个朋友圈，我愿意让大家知道在门店消费了这个产品。

最后就是为产品赋予价值，就是唯一性。新茶饮品牌里面，有哪些是真正代表中国茶的呢？消费者想要喝一杯茶的茶时候，会选择哪个品牌？这是品牌最后通过产品赋予的最高层次的价值。

所以，消费需求的研究，是要从产品定位就梳理清楚的。

好的产品设计，建立在消费者洞察上

一个产品要做到什么都是最好的状态吗？一定不是，把产品中某一个优势放到最大，你的产品就足够有特点、有个性、有生命力。

产品设计的环节，最开始要满足和发掘产品本身的良好基因。

这些基因里面，有基本的需求，就是把茶的基因做出来、把原物料核心的基因表达出来，使其被消费者认可，匹配产品价值。

另外是消费者满足感，书亦烧仙草提供了一个案例，半杯都是料，这个满足感符合产品设计细化里的基因。

消费的场景化和互动化是更深层次的，需要去做一个空间类型的店，强调服务品质，在和消费者互动中，把消费场景化做出来。

打造产品的持续生命力

最后是产品的生命线。理解呢？举一个例子比如脏脏茶，算是热潮性产品，在一定时间内收割了价值，但是它可以持续吗？它有真正发掘产品本身有价值的内核基因吗？有持续生命的体现吗？确实没有。

在产品生命线里，一定要避免时尚流行性的产品，为什么？因为消费者追求新事物，追求产品迅速迭代，但这种时尚类型的产品究竟在整个产品架构中有什么存在呢？它可以做一个补充性的分类，但一定不是核心产品。

还有一个是风格性的产品，这个类型的产品有很强的生命力，而且一旦形成了这个风格，就会变成标签延续下去。在我们自己煮葉品牌在产品设计里，我会把这种类型的产品作为主力产品线。因为市面上没有人去做，或者说别人没有办法做，因为它有很多品牌基因在里面。代表你自己品牌特色的产品模块，可以定义成风格性产品。

最厉害的是扇贝型产品。这种产品具备自身迭代的能力，本身会不停更新。举个例子，茶颜悦色的幽兰拿铁，都觉得听名字挺特别，但主要构成就是茶+奶。但它会不断迭代要保持这个产品足够好、足够有记忆点。每天不停测试，不断累加后，产品会形成自己很长时间的生命力。

对于产品生命力的研究，我们回到原点，会看这个产品在产品线里是否在宏观的状态下有较强的生命力。

这时我就要做一个产品的分布和选择，不保证所有产品都是风格型的产品，但风格性的产品我一定要有，并且我花很大的时间和精力去做这个事情。

也不能保证所有产品都是扇贝型的产品，但经过分析之后，发现我某款产品卖得好，那我就可以不变化了吗？一直可以保持原有的配方、原有的做法吗？不一定，我们还是会发现缺陷，让它变得更好、有更强的生命力。

再补充一些的话，要让我们的品牌有升级版的热潮型产品，这样整个产品的设计逻辑是比较丰满的，产品呈现的架构也是完整的。

生命线有宏观的生命线，还有微观的生命线。

很多时候，我们讨论一个产品好不好，会分几种情况：早上去买和晚上再去买的味道有可能不一样；或者在店里很好喝，但是点外卖再喝很难喝。

这个里面包含了什么，包含了原料层面的设计。

一是要不要用鲜果。这里面每个品牌有每个品牌的价值定位，但我们要考虑安全性、损耗、以及水果作为农产品在口感上的不稳定因素。

还要考虑半成品。绝大多数茶饮店是用大壶去泡茶，泡完了之后放保温壶里面保存茶基。茶基保存多长时间风味不会变，过了这个时间是不是会有耗损，以及如何做管理，这里牵涉到标准化的制度。

最后一个是产品的最佳呈现期。最佳呈现期就是，消费者拿到这个产品，以及这个产品多久喝完的情况。有些品牌点单的过程中，会给你提醒：这个最好在xx分钟内喝完，口味更佳。但如果没有提醒，消费者会多久喝完，到最后产品的时候，还能不能保证这个产品是有价值的。这是一个很考验逻辑和设计水平的时间。

所以，微观生命线的研究是建立在安全性、稳定性基础上，最终设计门店需要的产品。所以，品牌价值是研发持续创新的核心动力，就是构造品牌的DNA。

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