市场混战拖累行业利润龙头公司转型求先机生存

世联地产公布的业绩快报显示，受惠于二季度以来楼市成交回暖，上半年世联代理销售额为827亿元，同比增长25％。而就在今年一季度，世联代理销售额仅为275亿元，第二季度市场的回暖令其代理金额环比翻番。 然而代理金额的回升并不能掩饰行业利润下滑的事实。世联地产在快报中同时披露，不改变此前上半年净利润下滑％的预期。由于开发商拖欠佣金、同行恶性竞争压低代理费用等多方面原因，在房地产调控下代理行业遭遇的行业困境亦不容忽视。 “有危必有机”，面对房地产市场的变化和行业竞争的加剧，传统代理销售模式受到冲击，也引起了业内人士对转型的思考。了解到，房地产代理咨询行业的龙头企业已开始战略转型的布局，以求谋得先机。在行业深度调整、充分洗牌的今天，龙头企业面临的机遇与挑战并存。 市场不景气行业利润下滑 了解到，“粗放式增长”一直是代理行发展的瓶颈，在牛市中“只要有量，不怕佣金少”，同行竞争使得0.8％的佣金成为市场主流、而缴纳保证金、联合代理、6个月乃至更长的佣金结算期、开发商挖墙脚等等行为，使得代理行人才流失严重的问题都被下行的市场放大。 实际上，受一年多来楼市成交急剧下降的影响，房地产开发商资金紧张，压低代理佣金、拖欠代理费用的情况也开始出现。在行业恶性竞争的环境下，其他一些中小型代理公司的代理佣金率甚至低到0.5％。这也说明，随着竞争加剧，代理行业整体佣金水平正呈现出下降趋势。另一方面，开发商拖欠代理公司佣金的情况也多有发生。例如2011年，世联地产的结算代理费用平均时间从原来的 个月延长到6个月，受此影响，截至去年底，世联地产未计算的代理销售额为 0亿元，涉及被拖欠的代理收入达到.2亿元。 “代理商的盈亏是楼市最真实的晴雨表，去年二手中介几乎全亏，一手代理业务在去年三四季度遭遇滑坡。”易居中国董事局联席主席兼总裁周忻表示，代理公司以销售佣金为主营收入，当月销售的房屋数据在下月的报表中就会入账，而开发商需要交房（一般为销售的年后）才可入账。 这也是为何同在2011年各大房企年报仍“飘红”，而易居中国、世联地产、思源经纪等几大代理行业龙头公司年报中业绩都出现同比下滑、部分更爆出亏损的根本原因。 事实上，龙头公司所面临的收入下滑和被拖欠佣金情况也同样出现在其他公司身上。上海一家知名房地产代理机构负责人告诉，在该公司合作的开发商中，有 0％-40％的开发商拖欠佣金。去年年底，曾有一家代理公司在全年代理销售金额创新高的情况下，由于开发商拖欠佣金，老板不得不抵押私人房产从银行获得贷款为员工发放工资。据了解，包括世联地产、中原地产、21世纪不动产等国内龙头代理公司都存在不同程度地被拖欠佣金现象。 行业洗牌龙头企业率先布局 尽管上半年业绩明显好转，但对于未来，各代理机构却并不乐观。预计上半年扭亏的世联地产董事长陈劲松就表示，即使公司代理销售业绩很好，但好景只能持续几个月，他本人也难以乐观。 为此，战略调整和转型成为目前各公司的主旋律。世联地产在今年股东大会上推介了其业务结构调整：将逐步淡出一直起色不大的二手楼业务，同时通过项目收购开始涉足物业管理，希望今年的物管收入能占总收入的6％。 最大的转型手笔无疑是介入房地产金融业，世联地产在今年4月以1.5亿元收购了 家担保和小额贷款公司，旨在提供高附加值的产品，形成集成服务体系，“为降低对开发商的依赖，世联地产目前正在转型，由地产代理和顾问业务转为中高端机构客户集成服务商。”陈劲松表示。 “在仍以地产代理为主营收入的情况下，各家代理机构都在积极寻求新的业绩增长点，探索新的业务模型。”中国房产信息集团研究中心总经理陈啸天表示，这主要是为了规避市场可能出现再次变动带来业绩下滑。 而易居选择了收购中房信，重金打造电子商务平台，发展上线下的“全产业链整合”。虽然易居中国的客户有万科、恒大、碧桂园这样的大开发商，但这并未让董事长周忻乐观起来，他觉得只有推出电子商务平台才能应对这种糟糕局面，“在逆市中建立新的框架和平台，现在是最好的时机。” “代理行是典型的轻资产，最大的成本是人，受政策和市场影响，一两个季度的亏损、关店裁员都是正常现象。”多位代理行业高管对表示，随着房地产市场转入“下半场”，代理行业也会出现新一轮洗牌，易居、世联等龙头已开始布局，谋求先机。从某种意义上说，代理行业的龙头公司所面临的机遇与挑战并存。