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长城汽车面临做大的烦恼

元旦刚过，就从长城汽车传来消息，2008年11月份才刚上市的长城炫丽在各地供不应求，12月29日长城汽车召开紧急动员大会，董事长魏建军要求全厂上下开足马力，在春节前23天内，生产炫丽3000辆。从1993年就曾试水轿车的魏建军，经过十几年的波折，坚守着“每天进步一点点”的企业理念，在前两款车出师不力的情况下，卧薪尝胆，矢志不渝，终于在继皮卡和SUV领域大获成功之后，又在竞争最激烈的轿车市场，杀出一条生路。

早早夭折的轿车梦

对于长城汽车，大家都知道它是以皮卡和SUV起家，并连续10年成为国内皮卡市场的销量冠军，连续5年成为国内SUV市场的销量冠军，只不过在2008年被东风本田CR－V夺去了桂冠。但是，鲜为人知的是，长城汽车的当家人魏建军早在1993年，就曾对轿车有过一次不成功的尝试。

长城汽车公司的前身长城汽车厂原是属于河北保定市南大园乡的一个乡镇企业，成立于1984年，主要从事汽车改装。1990年，26岁的魏建军承包了这个资产300万元，亏损近200万元的集体小厂，开始了自己的创业史。

高中毕业的魏建军此前曾当过一个水泵厂的厂长，有一点管理经验。承包了长城汽车后，他开始延续了长城原来的产品定位，继续做改装车，但是干了两三年之后，他发现，企业虽然也有赢利，但却一直做不大。穷则思变，这时候魏建军先想到了要干农用车。他觉得农用车技术起点低，市场大，正适合长城这样的小厂。当时他把农用车的目录都上好了，也做了一些产品。但经过一番市场调查后，魏建军很快就发现，市场上农用车不仅质量差，而且杂牌子很多，而最让魏建军不能忍受的是，农用车在机动车里是利润最低的，每辆车只有区区几百元的利润。干了几个月之后，他就立马收手了。

农用车干不成，魏建军又想到了轿车。1993年，当时国内轿车的管制还不规范，长城汽车就尝试着推出“长城轿车”，希望可以通过组装轿车把长城带入新的发展阶段。那时的长城轿车是用别人的底盘，手工拼出来的改装车，主要销往东北，一辆几万块钱。

但没想到的是，1994年《汽车工业产业政策》出台，国家对汽车生产开始实施严格的管制，生产汽车必须要申请目录，而“长城汽车”只是一个改装厂，上不了目录。造了两年轿车后，长城汽车不得不退出了这个领域，这对刚刚开始创业的魏建军来说，也是一个沉重的打击，他手下的长城汽车，也到了要决定生死存亡及发展方向的关键时刻。

“偏门车”带出大成功

接连受挫的魏建军接受一位部下的建议，首次出国，到国外考察欧美和泰国的汽车市场。在考察过程中，魏建军敏锐地发现，一种国内还很少见的“皮卡”车在美国、泰国等市场销售得却相当不错，销量甚至与轿车不相上下。魏建军认为，我国与泰国的国情相近，市场应该是很大的，只不过当时大多数皮卡企业的定位有偏差。十几年前，由于国家对“集团购买”实行严格控制，一些单位在得不到轿车购买审批时，不得不购买皮卡车，所以当时的皮卡企业大多把眼光都盯在了公务购车上，价格也普遍高得离谱，因此皮卡车的整个盘子并不大。

但是魏建军却认为，皮卡的目标客户应该定位于小企业和个体户。当时，东南沿海地区的经济非常活跃，大量个体私营业主开始创业，他们最需要的就是既实用又便宜、既可满足家用又可运送小宗货物的皮卡，所以这种车虽然有些“偏门”，但是能把这个细分市场做好，照样可以赚到钱。况且，当时国内做皮卡的企业只有田野、庆铃等几家，实力并不强，长城和它们竞争，应该还有机会。

就这样，经过两年的研发，1996年5月，魏建军推出了长城生产的迪尔皮卡系列，在国内一炮打响。1998年，长城产销皮卡7000余辆，成为国内行业老大。从此，这个皮卡销量冠军的头衔就从未旁落。2008年前11个月，长城汽车的皮卡销量5.18万辆，已占据了国内皮卡市场30%的市场份额。

就在长城在皮卡市场节节推进时，魏建军又开始了一系列的收购扩张。2000年年初，长城汽车斥资8000万元收购了国有企业——华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”，下半年又成功控股一家发动机厂。2001年，魏建军又把长城改制为股份有限公司，并再次注入巨资，高起点建成了国内同行业规模最大的皮卡生产基地。

羽翼渐丰后，魏建军又决定进军SUV市场。当时，国内的SUV市场主要是20万元的Jeep切诺基等车型，而10万元以下的经济型SUV市场还是一片空白。魏建军看准了这一市场，于2002年6月，长城汽车在国内首家推出了8万余元的SUV赛弗，快速占领经济型SUV市场。仅半年时间，长城赛弗SUV就占据国内SUV市场16%的份额，排名该行业第三，到2003年底，赛弗就成为SUV行业销量第一的车型，长城汽车才开始为普通百姓所知。

2003年12月，经过魏建军的精密筹划，长城汽车在在香港联合交易所有限公司主板正式挂牌交易，长城汽车也由此成为首家在香港上市的民营汽车企业。长城汽车上市首日的收盘价格为17.05元港元，将这个收盘价乘以所持股份，该公司最大股东的长城汽车董事长魏建军家族财富约合人民币35.4亿元，魏建军一跃成为国内汽车界首富。直到2005年吉利汽车在香港借壳上市，李书福才取代了魏建军的位置。

向轿车市场进军

有了从资本市场募集的16亿港币资金，长城汽车于2005年新建了一个年产辆达10万辆皮卡与SUV生产基地，并推出了第二款SUV车型－哈弗。哈弗延续了赛弗的成功，并且以更精美的设计、更高的品质为长城汽车在市场上赢得了良好口碑，并成功出口到俄罗斯、中东等海外市场。

然而，这些成功已经无法满足魏建军的胃口。他已经意识到，虽然长城在皮卡和SUV领域都占据了第一，但是这两个细分市场在整个汽车市场的比重与分额都不太大。长城经过十几年的发展，仍然没能成为国内的主流企业。因此，长城汽车要发展壮大，就必须进入主流市场，而主流市场就是发动机排量在1升以上、2升以下的紧凑型轿车。于是，在魏建军心中沉睡了十余年之久的轿车梦又再次复活。

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