孙河狂销启示录地漏

孙河狂销启示录

近日，孙河两块宅地的预出让信息让大家激动了一把——不限价，很多人据此觉得市场放松。还是那句话，这只是两块地的预出让信息而言，不必过度解读还可以通过图文直播了解法院的庭审过程。广大人民群众可以就相关法律问题与法官“面对面”。

事实上，与其这时候就关注这两块地的信息，还不如看看2018年的业绩榜单。2018年，孙河三个新入市项目——瑞悦府、禧瑞年龄、懋源璟玺，分别实现销售35亿、30亿、10亿。

层层扒开这个事迹的外衣，我们能获得一些非常有价值的东西。

01.

孙河速度

首先，能获得这个事迹，最大的元勋莫过于孙河这个区域本身。

从2013年孙河第一块宅地拍出后，孙河的楼面价一路从2万多涨到6万；房价，也一路从600万一套的别墅，涨到目今2000万的叠拼和4、5千万的合院。再加上孙河本身的计划完善，以及泰禾、龙湖、首开、中粮、保利等品牌大开发商的入驻，孙河板块已经成为北京关注度最高的区域，其推出的项目，不管商品房还是限竞房，都是全北京市场关注度最高的。

△孙河板块区位图

所以，孙河这场热销最有价值的探究，不是热销本身，而是热销的速度。瑞悦府，2018年9月开盘；禧瑞春秋，12月开盘；懋源璟玺，12月开盘。尤其需要注意的是，从10月开始，北京的限竞房市场观望情绪迅速升温，限竞房去化速度飞速下降，即便只算认购，平均去化率也不足40%；而2000万级别的商品房去化，更是艰苦，最新数据显示，别墅产品的去化同比下降23%。

在这样的市场环境，一场热销难得，一场加速度的热销更是“及时雨”，尤其对于限竞房而言。据我所知，瑞悦府和禧瑞年龄都已经完成了年度业绩目标，而懋源璟玺的叠拼已经去化过半，开发商正在考虑适当放缓销售速度。

两厢比较之下，简直冰火两重天。毫无疑问，孙河能为项目的热销奠定大部分基础，但是这样的速度，却绝不是因为“在孙河”这么简单。

从项目营销团队处的反馈是——客户因为孙河来到项目，因为看了样板间而爽快买单。如果去过三个项目且看过样板间的人，应当都会认可，并且会毫不吝啬地贡献上自己的赞美。

是的，在2015、2016和2017年，我们都曾看到过这样的案例，某个项目，因为产品创新，而取得诸多赞美，迅速提升项目甚至是房企的品牌与口碑。只是，彼时，正处于市场旺季，产品创新只是一种锦上添花，对项目和房企的市场口碑和品牌美誉度作用更名想。

直到今天，在2018年下半年，市场如此萧条之际，这样集中的产品创新现象，充分印证了产品创新直接增进销售的能力与影响力。

02.

产品与创新

孙河的这三个产品，是真正意义上的空间设计创新、生活方式创新。在空间层面，动线和功能的设计，让空间感更舒适；在生活方式和审美层面，可以说是对目标客户的一种深度理解，也可以说是对传统的一种突破。还是用实例说话吧。

懋源叠拼样板间，面向2000万+的置业客户。全部样板间260平米拒绝了他的请求，上下两层，设计师将全部空间打开，能做5个卧室的空间只做了3个，更多的空间留给了挑空、留白和景观。

△懋源·璟玺-叠墅样板间丨一二层平面图

这里不能不感叹设计师手法的“高级”。毫无疑问，5个卧室版本的室内计划，是最接地气的实际；而3个卧室的版本，则是2000万+这个量级的客户所能够接受的“不切实际的浪漫”的上限。

△玄关花园将样板间的展示属性发挥到极致，白鹿装置和艺术置景为住户带来橱窗般的满目琳琅，契合“艺术生活化”的设计语言

这个样板间，将最理想化的一种版本展现在客户眼前，不仅将样板间“展现”的功能和价值发挥到了极限，同时也引发客户对未来生活可能性的联想。在体验式营销场景中，这是最理想的状态，不需要你去说服客户，客户在自我说服，并且自行为这个产品增值。

△项目颠覆了客厅挑空的刻板印象，于通高处置入lounge bar对望楼上同享书房，统筹高档酒店的豪华体验和家人间的亲密关系

△2层开放式书房成为亲子共读、家人邂逅的所在

将北向的一个小空间，非常奢侈地做两层挑空，同时不对这个空间的功能做硬性规定，而是让人自然、随便地走进；客厅玄关对面的位置，做一个景观点；二楼的空间打开，书房做成开放书房；客厅的阳台做成水景阳台……

所有这些设计，让全部空间与氛围更自然、随意、舒适。每一个进入这个空间的人，既能想象整个家庭成员的生活场景，也能感觉到这个空间对家庭中“个体”的最大程度的关注和体贴。这是整个产品最为特别之处。

禧瑞春秋面向的客户群体更复杂，既有600万~1000万这个量级的洋房产品客户，也有2000万左右的合院产品客户。

目前，这个项目出来了一个售楼处和一个平墅样板间。其中，平墅产品是消费升级背景下，设计师为新中产量身定制的生活容器。通过功能充组和空间再造，梳理出新颖、多元，又具东方诗意和艺术气息的名士生活场所。譬如，客厅空间不再待客为主，而是归还主人，还给家庭，生活的多样性必然带来更多快乐。

△ 禧瑞年龄140平墅样板间-客餐厅效果图

此外，我想重点说说它的售楼处。一则是由于售楼处是客户认知项目的第一印象，非常关键；另一则，项目面对的是两种截然不同量级的客户，一个售楼处如何同时统筹两类客户的需求，考验非常大。

从售楼处进来会看见朱红色的柱廊，好像穿越回了古代，半透明的钢丝柱子，让人游走于虚与实之间，柱廊中间是功名利禄，柱子后面的洽谈区则是生活百态；沿着柱廊往前行，走到视觉中央的装置里，仿古建筑亭子的情势，让人回归自己内心，回归自我——回头看看来时的坎坷，朝前看看未来的美好。

禧瑞年龄用一种类似虚实结合、穿越的手法，出现了一种厚重的现实生活与灵动的生活理想相融会的生活方式。后退一步，可以选择洋房，尽可能让自己的生活更舒适更踏实；往前一步，可以选择合院，让自己的生活更理想更诗意；今日的自己脚踏实地，为了未来能更肆意从容；往日的一步一个脚印，成全了今日的行云流水。

瑞悦府虽然没有将终究的设计落地，却也做了一个VR样板间，用虚拟空间向客户展示了一个兼顾第一居所与度假、社交的居住空间。

在城市住宅中，实现度假氛围与功能，这真的是一种闻所未闻的挑战，尤其还是叠拼产品。固然，如果能够实现，对于客户而言无疑是一个大刺激，它意味着你能够统筹“眼前的现实”，和“诗和远方”。

而瑞悦府的这一次实现了，而且是非常完美地实现了。空间设计也第一次展示了它强大的生活方式引导能力，和让生活变得更美好的魅力。

△瑞悦府下叠VR样板间-地下一层社交花园效果

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